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Die Kundinnen und Kunden der E-Wirtschaft

Seit rund zwei Jahrzehnten führt das Gallup-Institut im Auftrag von Oesterreichs Energie jährlich eine gemeinsame Marktforschungsstudie der österreichischen E-Wirtschaft durch. Kennzeichnend an den Ergebnissen ist ein sehr stabiles,
positives Meinungsklima. Das Vertrauen in die Branche ist hoch, wichtigste Punkte waren stets Versorgungssicherheit,
ein möglichst niedriger Preis und die Frage, woraus der Strom erzeugt wird. Heute befinden wir uns im Zuge der Klimaschutz-Diskussion in einem Total-Umbau des Energiesystems. Der Ausstieg aus fossilen Energieträgern bedeutet gleichzeitig eine immense Aufwertung der Elektrizitätsversorgung. Das ist kein „Eliten-Programm“, das von Technikern vollzogen werden kann und die Allgemeinheit nur marginal betrifft.

Vielmehr wird diese Art der Energieversorgung nur erfolgreich sein  können, wenn es uns gelingt, alle Menschen für den Umbau des Systems zu motivieren. Oesterreichs Energie hat aus diesem Grund einen wesentlichen Teil der Marktforschungsstudie 2018 den Konsumenten gewidmet. Wer interessiert sich überhaupt für Energiefragen? Welche Interessenbündel gibt es? Welche Motive bewegen die Menschen? Gallup hat für uns aus den Rohdaten in einer multivarianten Cluster-Analyse die relevanten Aspekte herausgehoben. Die Ergebnisse sind valide – und manchmal überraschend. Nicht die Jugend findet Energiethemen spannend, sondern es sind Menschen ab 30. Wer sich für Energie interessiert, hat auch eine bessere Meinung von der Branche, denkt ökologischer und innovativer. Die Interessenlage der Konsumentengruppen ist für unsere Branche auch eine Chance, neue Ideen zu entwickeln, wie man die Menschen für die Energiezukunft begeistern kann und welche Angebote man ihnen machen kann, um gemeinsam Lösungen für die Zukunft zu finden.

Konsumenten-Typologie

Rund 8,8 Millionen Menschen werden Ende dieses Jahres in Österreich leben. Verbunden sind sie mit der E-Wirtschaft über rund fünf Millionen „Zählpunkte“, die schon bald zur Gänze digital und smart sein werden. Ihre Partner sind die Verteilernetzbetreiber und über 140 Stromlieferanten.

Thema der Untersuchung waren drei Fragen:
1. Wie bestimmt das Interesse am Thema Energie die Art und Weise, wie in Österreich mit Energie umgegangen wird?
2. Was bedeutet eigentlich das Interesse am Thema Energie?
3. Wie äußert es sich in Einstellungen und Verhalten?

Knapp zwei Drittel der Menschen in unserem Land interessieren sich für Energiefragen. Das Interesse an Energiefragen verstärkt sich mit zunehmendem Alter, wenn Haushalte gegründet werden und Investitionsentscheidungen anstehen. Energie-Interessierte sind in ihren Einstellungen meist auch stärker ökologisch orientiert, wer sich hier engagiert, steht auch modernen und smarten Energietechnologien positiver gegenüber und weist eine weit höhere Akzeptanz für die Wertigkeit der Energieform Strom auf. Energie-Interessierte befürworten auch den Ausbau der inländischen Erzeugung und der Stromnetze stärker.

Wer über Energie nachdenkt, möchte mehrheitlich auch Strom selbst erzeugen, liebäugelt mit einem E-Auto und hat eine überwiegend positive Einstellung zu einem Smart Home.

Auf Basis ihrer Grundeinstellungen lassen sich vier Konsumentengruppen identifizieren:

Die kleinste Gruppe sind die modernen Umweltbewussten, gleichsam die Vorreiter der Dekarbonisierung.  Mit leichtem Vorsprung die größte Gruppe sind die  modernen Preisbewussten vor den Convenience-Orientierten, denen es vor allem um problemlose Nutzung von Strom und Geräten geht. Rund ein Viertel der Stromkonsumenten interessiert sich nicht für die
aktuellen Themen. Sie wollen vor allem billige Energie ohne Probleme nutzen.

Moderne Umweltbewusste

Schwerpunkt Alter: 31–50 Jahre
Schwerpunkt Beruf: Selbstständige, Freiberufler, (leitende) Angestellte und Beamte
Schwerpunkt Einkommen: höher
Schwerpunkt Region: Städter

Relevanz Energiethemen
- Hohes Interesse an Energiethemen generell
- Hohes Interesse am Energiesparen
- Hohes Interesse „woraus der Strom erzeugt wird“
- Orientierung an Energieeffizienz
- Höheres Interesse an Energieberatung
- Höhere Affinität zu Fernwärme und Solaranlagen
- Forcierung von Windkraft und Photovoltaik
- Hohes Interesse an eigener Erzeugung und Speicherung von Strom

„Digitales Interesse“
- Höchstes Interesse an Smart Home
- Begrüßen am stärksten die Einführung von Smart Meter
- Interesse an Onlineservices, e-Rechnung, Onlineportalen, Plattformnutzung
- Höheres Interesse an Apps und Vergleichsmöglichkeiten

Relevante Kriterien
- Höchstes Interesse an Sprachsteuerung von Haushaltsgeräten
- Höchstes Anschaffungsinteresse E-Auto
- Interesse an Car-Sharing

Wechselbereitschaft und Zufriedenheit
- Halten Strompreise in Österreich häufiger für billig und angemessen
- Entscheidet als als einzige Gruppe bei Entscheidung zwischen Kosten und erneuerbarer Energie für Letztere

Moderne Preisbewusste

Schwerpunkt Alter: 31–50 Jahre
Schwerpunkt Beruf: Selbstständige, Freiberufler, (leitende) Angestellte und Beamte
Schwerpunkt Einkommen: höher
Schwerpunkt Region: Städter

Relevanz Energiethemen
- Hohes Interesse an Energiethemen generell
- Hohes Interesse am Energiesparen
- Höheres Interesse, „woraus der Strom erzeugt wird“
- Affinität zu Solaranlagen
- Hohe Bedeutung einer sicheren Stromversorgung
- Hohes Interesse an eigener Erzeugung und Speicherung von Strom

„Digitales Interesse“
- Interesse an Smart Home
- Interesse an Online-Portalen, Plattformen, e-Rechnung
- Interesse an Apps und Vergleichsmöglichkeiten

Relevante Kriterien
- Hohe Bedeutung von Kosten und Preisen
- Hohe Bedeutung von Langlebigkeit von Geräten/Anlagen
- Sehr hohe Bedeutung von individueller Mobilität

Wechselbereitschaft und Zufriedenheit
- Hohes Interesse an einem automatischen Wechsel zum billigsten Anbieter
- Haben am häufigsten den Anbieter gewechselt
- Wechseln häufiger als andere Gruppen schon bei geringerem Preisvorteil
- Kritisieren als einzige Gruppe Preis-Leistungs-Verhältnis der Energielieferanten
- Erleben Strom öfter als teurer

Umwelt-/Modernisierungsmuffel

Schwerpunkt Alter: 50+ Jahre
Schwerpunkt Beruf: in Pension, Arbeiter
Schwerpunkt Einkommen: niedrig

Relevanz Energiethemen
- Klares Bekenntnis zu billiger Energie vs. erneuerbaren Energiequellen
- Wasserkraft ist interessanter als Windkraft oder Photovoltaik etc.
- Hohe Affinität zu Gasheizungen
- Geringes Interesse an Energiethemen
- Keine Orientierung an Umweltthemen, Umweltthemen irrelevant
- Kein Interesse an Ausbau von Netzen und Stromerzeugungsmöglichkeiten

„Digitales Interesse“
- Kein Interesse an Onlineservices, Plattformen
- Generell kaum Affinität zu Digitalem

Relevante Kriterien
- Hohe Bedeutung von Kosten und Preisen, v. a. von günstigen Anschaffungskosten
- Hohe Bedeutung von Langlebigkeit von Geräten und Anlagen
- Interesse an einer einfachen, verständlichen Rechnung
- Geringe Bedeutung individueller Mobilität
- Keine Beschäftigung mit Tarifen

Wechselbereitschaft und Zufriedenheit
-  Kein Interesse an Anbieterwechsel

Convenience-Orientierte

Schwerpunkt Alter: 50+ Jahre
Schwerpunkt Beruf: in Pension
Schwerpunkt Einkommen: mittleres Niveau

Relevanz Energiethemen
- Interesse an Energiethemen
- Haben die mit Abstand beste Meinung von der Branche
- Höhere Affinität zu Fernwärme
- Zweithöchste Affinität zu erneuerbarer Energie im Gegensatz zu Preis
- Große Bedeutung sicherer Stromversorgung
- Höheres Interesse am Kundenservice der Anbieter

„Digitales Interesse“
- Geringes Interesse an Onlineservices und Onlineaktivitäten
- Am ehesten noch Plattformen zum Preisvergleich

Relevante Kriterien
- Großer Schwerpunkt auf Convenience, Einfachheit, Bequemlichkeit
- Nutzung von Geräten muss einfach und unkompliziert sein
- Geräte sollen möglichst nur die notwendigsten Funktionen aufweisen
- Preise/Kosten kaum von Bedeutung
- Interesse an verschiedenen Tarifen

Wechselbereitschaft und Zufriedenheit
- Wechselbereitschaft vorhanden, jedoch unterdurchschnittliches Wechselverhalten